電子商務口碑營銷的兩大誤區

每次和老總們或者投資人一說到“口碑營銷”，無不興奮莫名，個個一副洗耳恭聽態勢。 這些老大們之所以會對這個營銷方式表示出如此大的興趣和重視，只在於六字真言“花錢少，效果大”！

　　還有一個更重要的人物把“口碑營銷”推向了頂峰，這人和我是同行，那就是馬雲先生。 可以毫不誇張地說，馬雲將口碑營銷做到了一個高度，和許多明星CEO一樣，為整個阿里/淘寶省下了不少廣告費用和營銷投入。 另一個玩“口碑營銷”玩到登峰造極的人是原雅虎中國CEO現360安全衛士的周鴻禕。 我們首先來看看這兩位大師是如何玩“口碑營銷”並做到一個極致的高度的。

　　首先，他們都有個共同點：語不驚人死不休。 而這個理論早在毛澤東指導“新聞工作者”時就提及過，新聞最重要的是“標題”，其實這個標題最終也就起到了“語驚人”的作用了。

　　現在先來說說馬雲，馬雲的手法是“大話”型，就是我能吹，而且要真正把“牛”吹上天，這也是馬雲獨到和自信之處，而這種自信來源於其穩定的團隊和阿里幾年內低調打下的堅實基礎，這些基礎包括會員、資本、團隊、成功的運營模式、對互聯網及電子商務的理解。 而這個基礎之上，馬雲才開始“大放狂言”，最終也都能一一實現或者接近實現！

　　接下來說說周鴻禕，他的口碑營銷最早不能稱為營銷，只是他可能自己都不知道自己在業界的影響力是非常大的，當他開始開口說話時，他多少是帶有些“怨 氣”，這和3721與雅虎中國的恩恩怨怨所導致，可以說周的口碑營銷不屬於“有組織，有策劃”的長期穩定性的工作，有許多周的個人性格和業務上的競爭導致 了一次又一次吸引眼球的“口碑”。

　　從以上的分析來看，口碑營銷存在兩種可能性：

　　1、主觀意願，利益趨動：馬雲為了讓淘寶聚集更多的人氣，提高其屬下公司的知名度，從主觀意願上(公關團隊)進行了一次又一次有組織有策劃的“口碑營 銷”，這些營銷都有實實在在的利益趨動在背後引導，至於用了哪些“口碑”方式或內容來引導，大家可以多看看馬雲的新聞，這裡不再過多贅述；

　　2、已是名家，無心之言：周鴻禕作為CEO級別的人物，不說則已，一說必然會被到處宣揚，這是必然的“口碑”。 也是目前許多明星CEO只要一開口，必成“呈堂證供”而被到處傳播，形成對企業或利或弊的“營銷”效果。

　　基於這兩種可能性，我們再來分析一下“口碑營銷”可能會出現哪些誤區？

　　誤區之一：完全免費：許多公司老闆認為“口碑營銷”是完全免費，叫自己公司的文案或者能夠寫些文章、熟悉點網絡或社區的員工到處發發貼子，製造些“事 件”或者搭上目前的“熱門事件”即可取得“口口相傳”的營銷效果，並且通過這種方式給公司帶來最廣泛的知名度和業務增長。

　　那事實上是這樣麼？ 根據同業及廣告業的經驗來看，這並不是真正的免費“口碑營銷”，最終的效果也是零散、短暫而沒有持續性的。 為什麼呢？ 我曾經寫過文章強調了現在以網絡為代表的所謂新媒介，在極大地豐富了企業口碑營銷的渠道的同時也分散了企業資源和受眾，看起來很低的傳播成本卻往往因為效果不佳而造成更大資源浪費。 一直被認為是“免費”媒介的網絡平台/社區，其隱性成本與風險猶如一把懸在企業頭上的劍。 而在沒有很好的口碑營銷經驗或積累時，應該將優勢資源集中起來，以“逐點突破，重點出擊”的策略來獲得階段性的成果，然後再實施外包式的“口碑營銷”推廣。

　　誤區之二：時間短，見效快，省心省力：許多公司老闆認為網絡“口碑營銷”不就是寫寫貼子，到處發一發就完事了，是一件時間短，見效快又省心省力的“活”！

　　其實不然，在整個營銷活動，從最初的目標制定、預算、執行方案、時間排期、人員分工、危機應對都有非常詳細的整套規劃，特別是在執行方案中，幾乎每一個可能出現的情況的應對方法甚至是一篇貼子的標題都會經過認真地推敲和審核。 營銷活動是一個系統的持續的工作，除了口碑之外，還會和廣告投放、公關活動等配合起來，最終達到效果最大化。 如果僅僅發發貼子想變成一場聲勢浩大的“網絡口碑營銷”活動，那是不切實際，也不太可能。 當然，如果公司本身就擁有明星CEO或者藉明星之名的可能性會大一些，畢竟受眾本身對明星的任何資訊有主動傳播的意願。

　　口碑營銷絕對是一把“利劍”，只是如何運用好這件武器在商場上所向披靡，獲得營銷的主動權，使客戶願意將企業的品牌/產品/服務信息主動傳播？ 首先需要避開誤區，深入了解“口碑營銷”背後真實的“故事”；其次，要做好持久“營銷戰”的準備，真正將口碑營銷重視起來！

談網絡營銷投資決策

網絡營銷實施的重點是網絡營銷系統的建設。 根據國外研究，當企業決定投資100萬美元用於新的網絡系統開發時，該企業必須做好準備在未來的5年里至少再投入300萬美元的巨資。

　　一般而言，在軟件開發上每1美元的花費，意味著今後每年將造成0．2美元的營運成本以及0．4美元的維修成本，因此100萬美元的初始投入將造成每年60萬美元的額外開銷。

　　由此可見，網絡營銷的實施是一項投資巨大、週期較長的風險性投資活動。 因此，企業實施網絡營銷時必須進行投資決策，分析網絡營銷帶來的經濟效益是否足以彌補投資支出。

　　在進行經濟效益分析時，常採用費用效益分析的方法，即對費用(或成本)及效益分析進行估計，然後將兩者進行比較。

　　1． 網絡營運系統費用包括兩大部分。 一是系統建設的前期投資部分，包括系統的硬件配置購買、軟件購置、人力資源開支以及系統建設的培訓等費用和外部費用；另一部分是營銷網絡的日常運營和維護成本。 包括網絡日常運營開支的人力、易耗物資、規費和維護檢修、設備更新、軟件升級、人員培訓等各項費用。

　　2． 收益的估算範圍較廣，有直接收益和間接收益兩部分。 直接收益是顯性看得見的經營收入達到同等成效的經營與管理的成本節約或降低，間接收益則是比較隱性，主要是管理效益的提高導致的企業利益的增加。

　　(1)因網絡營銷的實施而在人力資源成本上的節約，這是網絡營銷系統的一類貢獻，是可以計算出來的一部分網絡營銷收益。 這一類貢獻主要體現在企業的社會勞動生產率得到提高，降低了單位產品(或服務生活的活化勞動和物化勞動)消耗，增強了產品或服務的市場競爭力，使企業營銷人員與管理人員減少；另一方面。 當企業經營規模擴大時，由於系統的運行，不再按常規增添人員，避免了某些成本的增加。

　　(2)由於網絡營銷的實施，企業減少了經營管理成本支出。 例如，由於網絡營銷的實施，大大縮短了貨物周轉週期，提高了倉庫的管理和利用效率，使單位產品上的經營費用支出大大降低。

　　(3)網絡營銷，使企業的營銷變得無疆域，也跨越了時空界限。 增加了新的渠道，而且發展前景廣闊，現期的經營收入的增加和未來預期的經營收入增加都很吸引人。

　　(4)管理效益。 管理效益通常也被稱為間接經濟效益或社會效益，它是評價企業網絡營銷實施效果的一個不可忽視的重要因素。 網絡營銷的管理評價主要是針對工作的程序簡化、效率是否提高、失誤率是否下降等方面的系統檢查。 管理效益在實際工作中的比較抽象，難以定量測量，只能作定性分析，管理效益不僅體現企業自身的經濟效益，它還體現了一定的社會效益。 如人們的工作時間的縮短、工作強度的降低等等。

　　一般來說，網絡營銷實施對管理效益的影響主要表現在以下幾個方面：促進管理層營銷觀念的轉變和素質的提高；提高管理工作的效率和質量；促進企業管理體制和組織機構的改革；改善企業內外部環境；使企業對信息工作予以重視，增強企業的決策和應變能力及競爭實力。

網絡營銷定價應考慮的因素

影響企業定價的因素是多方面的，如企業的定價目標、企業的生產效率、國家的政策法規、消費者的接受能力、競爭對手的定價水平、供求關係以及供求雙方的議價能力等都是影響企業定價的重要因素。 市場營銷理論認為，產品價格的上限取決於產品的市場需求水平，產品價格的下限取決於產品的成本費用，在最高價格和最低價格的範圍內，企業能把產品價格定多高，則取決於競爭對手同種產品的價格水平、買賣雙方的議價能力等因素。 可見，市場需求、成本費用、競爭對手產品的價格、交易方式等因素對企業定價都有著重要的影響。

　　1． 需求因素

　　從需求方面看，市場需求規模以及消費者的消費心理、感受價值、收入水平、對價格的敏感程度、消費者的議價能力等都是影響企業定價的主要因素。 經濟學裡因價格和收入變動而引起的需求的相應變動率稱為需求彈性，需求彈性一般來說可以分為需求收入彈性、需求價格彈性、交叉價格彈性和顧客的議價能力等幾類。

　　(1)需求收入彈性

　　隨著人們收入的增加(或減少)，對某種產品或服務的需求可能會產生3種變化，即需求增加、減少或不變。 需求收入彈性就是指因收入變動而引起的需求相應變動的敏感程度。 一般來說，高檔商品、奢侈品、服務產品、娛樂消費多屬於需求收入富有彈性的產品，而生活必需品則一般表現為需求收入缺乏彈性。 網絡營銷是以網絡用戶為對象的。 根據CNNIC的統計報告，我國網絡用戶中低收入網民仍然佔據主體。 雖然我國屬於發展中國家，但近年來，人們的收入也會有較快的增長。 因此，網絡營銷定價中要考慮需求收入彈性的大小問題。

　　(2)需求價格彈性

　　需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求相應變動的敏感程度。 在正常情況下，市場需求與價格的變化呈反方向變動。 隨著價格的提高(或降低)，對某種產品或服務的需求可能會產生3種變化，即需求增加、減少或不變。 一般來說，高檔食品、奢侈品、服務產品、娛樂消費多屬於需求價格富有彈性的產品，而生活必需品則一般表現為需求價格缺乏彈性。 正因為價格會影響需求，所以企業產品定價的高低會影響企業產品的銷售。 因此，網絡營銷活動中，價格策略的製定必須了解所定價產品的需求價格彈性的大小，即了解需求量對價格的敏感程度。 一般來說，對於需求價格富有彈性的產品可以實施低價策略，而對於需求價格缺乏彈性的產品則可以實施薄利多銷的低價策略。

　　(3)交叉價格彈性

　　交叉價格彈性即商品A需求變化的百分比與商品B價格變化的百分比之間的比率，可能是正數、負數，也可能是零。 如果交叉價格彈性大於零，則商品A與§之間存在著相互替代的關係；如果交叉彈性小於零，則說明商品A和B之間存在著互補關係；如果交叉價格彈性的絕對值很小，接近於零，則說明商品A與B之間沒有什麼關係，互相獨立。 因此，企業產品的定價還要考慮互補品、替代品、條件品的價格水平高低。

　　(4)顧客的議價能力

　　網絡營銷活動中，顧客有著較強的選擇性與主動性，顧客的議價能力或者顧客價格談判的能力對企業產品交易價格的形成有很大影響。 一般來說，顧客的議價能力是眾多因素綜合作用的結果。 這些因素主要有：顧客購買量的大小、企業產品的性質、顧客趨向一體化的可能性、企業產品在顧客產品形成中的重要性、顧客尋找替代品的可能性等。

　　2． 供給因素

　　從供給方面看，企業產品的生產成本、營銷費用是影響企業定價的主要因素。 成本是產品價格的最低界限，也就是說，產品的價格必須能補償產品生產、分銷、促銷過程中發生的所有支出，並且要有所贏利。 產品成本根據與產量(或銷量)之間的關係來劃分，可以分為固定成本和變動成本兩類。 固定成本是指在一定限度內不隨產量或銷量變化而變化的成本部分；變動成本是指隨著產量或銷量增減而增減的成本。 二者之和即產品的總成本。 產品的最低定價應能收回產品的總成本。 對企業定價產生影響的成本費用主要有總固定成本、總變動成本、總成本、單位產品固定成本、單位產品變動成本、單位產品總成本等因素。

　　3． 供求關係

　　從營銷學的角度考慮，企業的定價策略是一門科學，也是一門藝術。 從經濟學的角度考慮，企業的定價大體上還是遵循價值規律的。 因此，供求關係也是影響企業產品交易價格形成的一個基本因素。 一 般而言，當企業的產品在市場上處於供小於求的賣方市場條件時，企業產品可以實行高價策略；反之，當企業的產品在市場上處於供大於求的買方市場時，企業應該 實行低價策略；當企業的產品在市場上處於供給等於需求的均衡市場時，交易價格的形成基本處於均衡價格處，因此，企業的定價不能過度偏離均衡價格。

　　4． 競爭因素

　　競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關係及其變化趨勢，競爭對手的定價目標和定價策略以及變化趨勢。 在營銷實踐中，以競爭對手為導向的定價方法主要有3種：一是低於競爭對手的價格；二是隨行就市與競爭對手同價；三是高於競爭對手的價格。

　　因此，定價過程中，企業應進行充分的市場調研以改變自己不利的信息劣勢，對待競爭者則應樹立一種既合作又競爭、又共同發展的競爭觀念，以謀求一種雙贏結局。

經濟型酒店網絡營銷分析

摘要：酒店開展網絡營銷，如誇越來越成為進行市場競爭、實現可持續性發展和建立酒店品牌意識的需要。 根 據Merrill Lynch的數據，2008年至少三分之一的酒店客房預訂將通過互聯網實現(2007年為32%，2006年為29%，2005年為25%，2004年為 20%)，另外三分之一的酒店預訂也將受到互聯網的影響，通過脫機完成(電話預訂中心、直接入住、團體預訂等等)。 到2010年底，將有超過45%的酒店預訂通過在線完成。

　　1酒店網絡預訂的市場分析

　　1.1酒店預訂行業發展情況

　　隨著網民數量和出遊人次的增加，通過網絡查詢酒店並預訂(包括在線預訂和電話預訂)的人也越來越多。 無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網絡分銷渠道以吸引網民群體的購買而做出各種各樣的努力。

　　 1.2網絡預定用戶分析

　　從年齡分佈來看。 網上旅行預訂用戶中30歲以上的人最多，佔44.7%的比例；其次是25～30歲的用戶佔29.2%的比例。 25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，並且他們是消費的主力人群。

　　在學歷結構上，網上旅行預訂用戶中以大學本科學歷的人居多，佔49.7%的比例；其次是大學專科學歷用戶佔30.9%，大學專科以上用戶佔80.6%。

　　在地域分佈上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，佔32.1%；其次是華北的用戶佔23.9%。

　　1.3網上旅行預訂用戶行為特點

　　1.3.1收發電子郵件最多為網上旅行用戶進行的網上活動

　　網上旅行預訂用戶的高收入、高學歷、、職業性等特徵決定了其網上行為傾向與一般網民有較多不同。 有調研結果顯示，網上旅行預訂用戶中在網上收發電子郵件、查看新聞、網絡購物、使用網上銀行等活動的人數比例都比整體網民至少高出10%。 而整體網民中進行下載電影、音樂、網上聊天、玩網絡遊戲等娛樂活動的人數比例高於網上旅行預訂用戶。

　　1.3.2網上旅行預訂用戶網上消費水平高

　　網上旅行預訂用戶中經常網上購物的佔71.6%，網上消費較多。 從調研結果來看，網上旅行預訂用戶的網上消費支出水平比整體網民要高。

　　1.4目前幾種有代表性的酒店網絡營銷模式

　　目前國內為酒店業提供信息化與網絡營銷解決方案的眾多企業當中，大致有這樣幾種類型：

　　1.4.1不需要對酒店現有的管理軟件進行更新或提供相應接口

　　(1)網絡虛擬連鎖特許經營的模式。 該模式的代表性企業是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網絡的酒店能夠使用其銷售網絡，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。

　　(2)客戶端軟件營銷模式。 該模式的代表性企業是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現對酒店自身營銷的靈活控制與管理。

　　(3)網絡短信平台模式。 該模式的代表性企業是中國訂房聯盟，運用該聯盟平台的酒店可以通過網絡短信與平台進行業務相關信息的傳送與確認，並與顧客及時進行短信溝通。

　　(4)電子商務交易平台模式。 該模式的代表性企業是北京網連天下的Tinsia平台，華遠國旅的旅遊電子商務平台，中國旅遊網絡營銷總平台，這些網絡營銷平台都力圖為加盟平台的酒店提供自主營銷的管理和各種技術支持。

　　1.4.2需要對酒店現有管理軟件進行更新或提供相應接口

　　(1)IPhotel模式。 該模式的代表性企業是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基於IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統與網絡營銷系統實現很好的對接，提升酒店網絡營銷的效率和管理能力，有效降低內部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。

　　(2)HIMS全面解決方案模式。 該模式的代表性企業是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網絡營銷全面解決方案，實現從內容、客戶、銷售、預訂管理、俱樂部、常客積分、收益、集團連鎖管理的全部功能。

　　2我國經濟型酒店的SWOT分析

　　2.1我國經濟型酒店的優勢

　　(1)成本優勢。 目前。 四星級飯店一個標準問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經濟型酒店的硬件產品功能配置體現實用性，不需要多餘浪費的擺設，節省了初建成本。 高星級酒店服務齊全和細緻，需要員工人數眾多，人工成本較高；經濟型酒店由於酒店規模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節約了人工成本。

　　(2)價格優勢。 相對於高星級酒店，經濟型酒店的固定成本以及後期追加成本少，保本點低，同時管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低於高星級酒店的水平，經濟型酒店具有價格競爭的優勢，我國經濟型酒店的價位一般在150～400元之間。 我國經濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅遊消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優勢。

　　(3)信息化和網絡技術的應用，突出客戶關係管理的優勢。 無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經濟型酒店都非常注重運用現代技術手段以吸納和穩定客源。

　　2.2客源供給優勢

　　(1)觀念優勢。 由於經濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設施、優質的服務，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。 如長住商務型客人在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉入經濟型酒店同樣享受周到的優質服務，並可以節約費用。

　　(2)我國經濟型酒店的劣勢。 從目前經濟型酒店的發展現狀看，經濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業化水平不高，管理模式單一，沒有統一服務標準等問題，以及人們對經濟型酒店的認識不足，經濟型酒店缺乏知名品牌，國內尚沒有形成大規模的經濟型酒店連鎖企業。

　　(3)管理專業化水平不高。 中國前20年的酒店發展，是一個主要適應國外客源的階段。 業內人士更多關注的是高星級酒店的國際標準和發展動態，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建築設計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關注相對於高檔酒店的經濟型酒店。

　　(4)價格競爭混亂。 我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結構與客源結構的對應規律被打破，這不但降低了酒店業的總體效益，擾亂酒店業的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。 這恐怕也是經濟型酒店價格混亂的原因之一。

　　(5)認識混亂。 一些服務質量不高、衛生條件差、管理不規範的酒店，以為罩上經濟型酒店光環，就會財源滾滾，也打出“經濟型酒店”旗號，使得人們將經濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。 實質上“經濟型”酒店是相對於豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。 這些酒店雖然在個別方面具備了經濟型酒店的特徵。 貌似“經濟”，實質是魚目混珠，混淆視聽。

　　(6)缺乏酒店品牌。 品牌知名度低是由於我國酒店管理業發展慢，還沒有形成一定輻射範圍的中低檔酒店品牌。 目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。

　　2.3我國經濟型酒店的行業機遇

　　(1)國內市場帶來的新機遇。 一是政府機構改革。 附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經濟型酒店的發展提供了物質條件。 二是民營資本的快速進入。 酒店業的改組、改制、出售將成為經濟型酒店發展的方向，在這個過程中，民營企業會大有可為，將給經濟型酒店的發展注入新的活力。 三是旅遊環境進一步優化。 我國政府正在努力調整其接待機制，增加和改善接待設施，建立了計算機網絡化預定係統，以及建立了廣泛、高效、優質的旅遊服務供應網絡。

　　(2)國際市場帶來的新機遇。 世界旅遊組織調研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅遊接待大國，屆時到中國境內旅遊的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的20年間，大批國際遊客的擁人必將進一步促進中國旅遊飯店業的飛速發展。

　　(3)酒店供給結構不合理帶來的機遇。 我國目前已經建成的酒店在數量結構上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態，即質量好、價格高的高星級酒店和質量次、價格低的社會旅館數量大，質量與價格較適中的少。 這一消費斷層，給經濟型酒店發展提供了大好機遇。

　　(4)我國經濟型酒店面臨的威脅。

　　①國際品牌紛紛搶占中國。 當國內經濟型酒店尚處於起步階段時，外資酒店也看到了經濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內經濟型酒店這塊大蛋糕。 2002年美國紐約美興國際企業集團在滬設立了第一家“美興”品牌的經濟型酒店。 國外中低檔型酒店品牌的進入，直接衝擊我國國內經濟型酒店市場和經營格局。

　　②政府一些部門的行政干預。 經濟型酒店在國內酒店業發展中處於這樣一個特殊的地位，由於中低檔酒店的經濟型酒店絕大多數是國有體制，小到日常經營、大到產權轉移，很容易受到行政力量的干預，這對經濟型酒店的健康發展可能會產生極大的負面影響。

　　3網絡環境下的市場策略

　　3.1採用訂房系統+酒店網站的二元營銷模式

　　網絡訂房系統作為現階段無投入、見效快的方式，應與酒店網站營銷相結合，作為營銷的有效補充。 一方面，客戶能通過訂房系統很快找到酒店，等於在前期不用花費廣告就實現了搜索引擎的功能。 同時，又能登錄酒店獨立網站進一步了解更詳細的信息，實現網絡預訂。 這無疑是最經濟最高效的模式。

　　3.2酒店獨立網站建設可分階段進行

　　在網站建設初期，應以在互聯網創建一個宣傳“窗口”，重點突出酒店的特色和優勢，實現客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。 那種認為網頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實際的。 如在國內主要的門戶網站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數，實現有效營銷。

　　3.3進行全方位、多角度的網絡營銷渠道管理

　　網絡營銷是一項嶄新的事業，酒店要在這個領域中取得成功，科學的管理營銷渠道是極為重要的。 如 果採取訂房系統+酒店網站的二元營銷模式，酒店就應不斷地對各營銷渠道進行信息溝通和協調，保證酒店在網絡營銷上的連續性和統一性，同時隨著酒店網絡預訂 的規模化，酒店獨立網站才有後續資金可實現功能升級和更強大的廣告推廣，逐步降低對網絡訂房系統的依賴性，最終實現網絡直接營銷，為酒店提供長期競爭優 勢。

病毒式營銷的六個基本要素分析

所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。 也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷槓桿”的作用。 病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。

　　傳播規則

　　1)確定有影響力的個人群體，如論壇斑竹和BLOG主人及圈主，為他們提供額外的服務和聯繫。 整 體來說：傳播人分兩類，一類是網絡化所特有的一類網絡內行：斑竹、編輯、BLOG主等；這些傳播人掌握著一些網絡熱點內容髮布和展示，他們甚至是網絡化社 會的風向標，營銷經理們應該創建一個工作計劃，和適合自己宣傳的站點編輯以及論壇斑竹定時聯繫，因為這群人天天接觸網民，了解網民習慣和愛好；在我營銷工 作中，很多編輯朋友給過我營銷工作上很大的幫助，他們甚至能預測一個文字連接內容如何改幾個字將增加多少關注，所以諮詢一些專業的編輯，能幫助我們把握整 個營銷活動中各個細節。 不要小看這些細節，他很可能能讓整個活動效果提升20%以上。 斑竹之於網絡社區，就像是我們社會裡的熱點人物，他們不光是社區管理員，他們的觀點被一幫人所關注，是相對擁有人格魅力的角色。 所以充分與這兩類人溝通，並獲得他們的支持，將使活動傳播傳遞的更快更有效。 這也是為什麼很多互聯網企業喜歡召開斑竹討論會的原因。

　　2)設計具有較高傳播性的(傳播體)，或是較高談論價值的信息內容、或是幽默性的可傳播性強的內容，如果我們針對的某個行業或某個職業的人群，如果能提供出與受眾群體職業相關的幽默內容，將會得到在同行中的廣泛傳播，相當精準。 關鍵的是，我們的內容是否符合以下幾個方面：第一，是否體現了產品的特徵，人家是否看得明白；第二，是否有傳播慾望，傳播對像是否是我們的准人群。

　　3)傳播細節關注：將我們的創意傳播體提供給某些人以產生意見帶頭人，或社會團體中有影響力的人，如某些興趣團體的領頭人，這些人有時候在網絡上各個興趣團體都已經擁有自己的圈子，很容易找到。 但讓他們參與是有藝術的，如果是金錢的引誘，肯定達不到什麼很好的效果。 只有他們願意主動分享的，才是被傳播者也願意分享的。 有的甚至還為用戶把自己的視頻內容轉發到百度帖吧製作了專門的代碼。 企業如果能在在互聯網傳播過程中，充分綜合考慮這些因素，充分把握網絡環境和網絡人群的力量，才能真正發揮網絡營銷的威力。

　　基本方式

　　口頭傳遞

　　最普遍的口頭傳遞病毒營銷方式是“告訴一個朋友”或“推薦給朋友”，這也是大部分網站使用的方法。 對這種方法，各種網站的使用率是不一樣的。 對於一些娛樂網站，“告訴一個朋友”的使用率可能會高一些。 但對其它大型內容網站，這種方法是不夠的。 使用率主要取決於所推薦內容的類型和用戶群特點。 但這種病毒營銷可以低成本并快速執行，其效果還可以通過引入競賽和幸運抽籤得以增強。

　　傳遞下去

　　對大部分email用戶來說，這是一個很受歡迎的活動。 每當我們收到有趣的圖片或很酷的Flash遊戲的附件，我們通常把它發給朋友。 而他們也順次把該附件發給他們的聯繫者。 這種滾雪球效果可以輕鬆創建起一個分銷渠道，在幾小時之內，到達成百上千的人們那裡，而起始不過是一封電子郵件。

　　這裡要談到如何實施“傳遞下去”的病毒營銷：用Flash創建一個有趣的遊戲，按地址薄中的地址把它發出去。 Flash中要包括你的網站地址及邀請人們點擊你的網站。 同時，要讓該遊戲在你的網站上也可以下載。 接下來就等著看它如何象病毒一般擴散出去。

　　要成功地實施“傳遞下去”的病毒營銷，你必須創建一些人們想和其他人分享的東西，比如用PowerPoint製作的幻燈片、有趣的圖形和小小的應用程序等。

　　以服務為基礎

　　最成功的以服務為基礎的病毒營銷先驅是Hotmail。 一開始他們很少促銷活動，但在它們發出的每封郵件底端都使用一個收尾線，該收尾線包括一個短小的玩笑以及他們的網址。 公司由此獲得顯著發展。 現在設想一下每天發出去的email的數量，以及這些email如何幫助Hotmail獲得更多用戶——這些用戶又導致更多的email發出去。 下一個例子是Blue Mountain的網絡問候卡。 當有人發出一封Blue Mountain的網絡問候卡，接收者必須去Blue Mountain的網站才能收看，這就帶來另一個發賀卡的潛在用戶，而這個用戶會又發出更多賀卡。

　　再舉一個例子：BraveNet網絡服務商。 BraveNet為用戶提供一些諸如訪客登記、論壇、在線調查和email表格的工具。 當人們在一個會員網站上使用BraveNet的訪客登記時，就會看見BraveNet的廣告，邀請他們註冊BraveNet獲得服務。

　　還有是微軟的i'm Initiative慈善計劃，每位MSN用戶(必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra(地球環境協會)，那麼自己的呢稱前就會出現“I'm”小旗幟，乍一 看就讓人以為是：I'm XXX，一點都也不突兀。 每次MSN用戶使用i''''m進行交談時候，微軟都將把這次活動的廣告收入中的一部分捐贈給由這名客戶自己選擇的參與i'm活動的組織。

　　病毒營銷的六個基本要素：

　　美國著名的電子商務顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

　　這六個基本要素是：

　　(1)提供有價值的產品或服務；

　　(2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；

　　(3)信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；

　　(4)利用公共的積極性和行為；

　　(5)利用現有的通信網路；

　　(6)利用別人的資源。

電商品牌營銷七種武器之使用密笈

受通貨膨脹和投資觀望的整體環境影響，大多數電商平台都無法承受日費斗金的傳統推廣方式。 在2008年那種每月動輒就數十萬、上百萬的廣告投放的盛狀，在電商品牌中已然難得一見了。 2009年至今，除了凡客、唯品、京東、麥包包、噹噹這些巨頭們，發展型電商和中小型電商的市場推廣費用，都相對捉襟見肘。

　　一些B2C即便拿到了風險投資，高管層和投資方也會對市場推廣策略慎之又慎，難得再出現大手筆的推廣風潮了。 一方面因為傳統網絡廣告價格幾乎是跳躍瘋漲，宣傳效果卻是愈加不盡人意；另一方面因為電商網站自身商品的同質化、薄利化，使大額度的宣傳費用很難在短期賺回，不符合投資者快打快收的市場規劃。 如果不推廣或保守推廣，網站的流量、註冊量、購買量又著實讓經營團隊倍感焦慮。

　　幸而隨著網絡技術和網民應用的發展，品牌營銷手段也不斷湧動創新，不再是網絡廣告獨大的時代。 在“電商網絡品牌營銷之七種武器”一文中，作者所志國介紹了“小成本快速提升品牌影響力，帶動提升網站註冊量和流量”的七種方式，在本文中作者將詳細介紹這七種品牌營銷方式的使用技巧和注意事項。

　　第一種武器長生劍——知名博客要素：精準才有實效

　　名博在我國有很多，各種時尚達人、著名主持、知名影視大腕、行業巨頭、甚至是惡搞草根的博客。 而針對電商品牌開展營銷的名博或專欄，第一要確定“博主”的從事行業與要宣傳的電商品牌是否相關。 只有行業相符，博主各種文章所吸引的閱讀者，才會與電商品牌相呼應。 例如在某央視節目主持人的博客中，大力度宣傳“化工類B2B”網站的行業影響，其曝光度再高、閱讀人群再廣泛，又有任何意義呢？

　　第二，“博主”開博的網站與要宣傳的電商品牌是否相關。 現在開心網博客的傳播力度和履蓋範圍是毋庸致疑的。 但其博客閱讀人群，不可否認是偏時尚化、年輕化、娛樂化。 同樣在開心網名博中宣傳“化工類B2B”，其效果仍然有如“隔靴搔癢”。

　　第二種武器孔雀翎——軟文通稿要素：連續才有實效

　　很多電商都將上線信息、改版信息、促銷信息甚至融資動態，整理成軟文通稿。 通過各類知名網站來發放。 但有些網站為了節約費用，只選擇幾大門戶宣傳後就想坐等其他媒體轉載。

　　在這裡可以負責任的說明，網媒轉載稿件絕對不是看初始發稿網站的名氣，關鍵是要看稿件自身是否具備新聞性和傳播性。 而且只有新聞類網站才具備新聞始發權，也是很多網媒自動抓取新聞稿的首選，和網站自身的排名完全無關。 並且，網絡軟文通稿的關鍵作用，在於其履蓋宣傳後產生的口碑宣傳。 第一要保持連續性發稿，不要形成宣傳斷檔。 第二，網站數量要科學化，要形成鋪天蓋地之勢，才會具備應有的宣傳效果。 一但宣傳媒體過少，搜索引擎對標題的抓取結果，一定會令人大失所望的。

　　使用該宣傳手段時，關鍵在於在門戶、新聞、行業、經濟類網站都有所覆蓋，而且一定要形成持續性。

　　第三種武器碧玉刀——品牌微博要素：品質才有實效

　　微博的火爆和團購一樣，令人匪夷所思。 但它絕對體現了當今互聯網信息過剩的尷尬局面，人們都喜歡短小精悍的原創信息。 在創造電商自身的品牌微博時，絕不僅僅是有專人維護和更新，就萬事大吉。 微博營銷是日久見人心的長線渠道，不是一招鮮吃便天的致勝法寶。

　　電商品牌使用微博營銷時，切忌生硬宣傳和過多轉貼他人文章。 如果要看新聞、趣事、笑話，網民何必到你的微博上看呢。 可以盡量多的闡述，與自身平台相關的產品真偽識別信息、使用竅門、名人趣事、市場動態，甚至是偶爾的產品免費贈送、促銷活動。 讓網民感到這裡的獨特性和經濟實惠，自然就會對品牌感興趣了。

　　第四種武器多情環——網絡問答要素：真實才有實效

　　網絡問答是一種引導型消費的手段，不是品牌自導自演的舞台。 必須認清這一點，保持真實、公正的原則，才能真正實現網絡問答的市場效果。

　　百度知道、天涯、新浪問問、雅虎知識堂是目前比較火爆的四大問答平台。 不妨針對網民比較重視的“物流”、“真偽”、“價格”、“政策”等問題，結合自身品牌來提出問題，讓網民積極發言。 切忌掩飾盜鈴，自誇自大。 一但把問答當成廣告來做，不必等網民來嘲諷鄙視，“問答平台”的管理員會直接刪貼封號，到時就成了畫虎不成反類犬。 問題的策劃，還是需要用一下腦筋的。

　　第五種武器離別鉤——互動論壇要素：靈活才有實效

　　在派代等電商論壇和貓撲、天涯等大眾論壇中，都聚集著大量的活躍網民。 論壇營銷歷年來都是企業管理者熱捧的免費營銷陣地，倍受領導們的熱愛。 卻完全不知道，這些論壇之所以網民雲集、激情四溢，就是因為都有著嚴格公正的管理制度和明確實效的評比政策。 任何有灌水和廣告嫌疑的貼，輕者刪除重者直接封IP.

　　但偏偏很多電商的投資者和高管，由於沒有營銷經驗、為了節約費用。 就走火入魔的認為，論壇是世界上最省錢最有效最精準的營銷渠道。 甚至某健康B2C老闆曾勒令全公司員工，每人每天利用30分鐘，到各大論壇註冊發貼來宣傳公司商城。 結果是發貼沒有刪貼快，員工怨聲載道、老闆火冒三丈。

　　互動論壇營銷當然有其可取和有利的一面，但同樣需要專業人員的策劃和分析。 撰寫一些品牌故事、網站領導的人物傳記、以網民視角撰寫的購物經歷、以市場角度撰寫的行業分析，都會引起網民的興趣，同時論壇也會給予支持和宣傳。 關鍵在於角度和尺度，一定要靈活善變。

　　第六種武器霸王槍——官方博客要素：全面才有實效

　　電商品牌的官方博客與微博不同，體現的是自身權威、全面、正式的品牌形象。 更多的成為網民了解自身品牌的平台和渠道，在網站上不能或來不及闡述的內容，在博客中可以詳細完全的說明。 例如品牌的創業歷程、團隊故事、合作品牌故事、市場銷售狀況等，都可以直言不諱的寫出來。 只有這樣，網民才會對你的博客產生信任和依賴，從而對網站產生品牌認知。

　　開博的網站也要經過三思選擇，不建議在過多的網站開博。 一方面是維護過於麻煩，另一方面官博過多，反而給網民造成真假難辯的印象，從而丟失了信任分。 另外新浪和網易雖然開博火爆，但其名博也實在過多，難以快速傳播。

　　第七種武器拳頭——SNS社區特點：擴張才有實效

　　SNS最誘人的地方在於它的無限擴張性，在SNS上你完全有可能因為一篇文章找到幾十年前的老同學，甚至闊別多年的同事。 而作為品牌營銷的陣地，就必須遵循SNS上的擴張傳播性。 而在SNS上撰寫品牌文章時，就盡可能的體現輕鬆、娛樂的風格。 千萬不能過於生硬和公式化，要明白在這裡不是宣傳的陣地，而是擴張滲透的場所。

　　要想擴張滲透就必須實現文章的海量轉載，就需要文章的不斷創新，以及維護人員不斷調動在線好友的積極性。

　　根據實操經驗，作者所志國再次建議電商在使用這七種武器時，盡量選擇3種以上的組合營銷。 畢竟已經小成本營銷，如果過於單薄其效果會更打折扣。 “魚和熊掌不可兼得”，道理雖然簡單，但真正應用於市場實踐的時候，有太多的電商品牌無法自控。 營銷的終極目標在於市場目標的最大化，絕沒有任何一夜暴發的捷徑！