經濟型酒店網絡營銷分析

摘要：酒店開展網絡營銷，如誇越來越成為進行市場競爭、實現可持續性發展和建立酒店品牌意識的需要。 根 據Merrill Lynch的數據，2008年至少三分之一的酒店客房預訂將通過互聯網實現(2007年為32%，2006年為29%，2005年為25%，2004年為 20%)，另外三分之一的酒店預訂也將受到互聯網的影響，通過脫機完成(電話預訂中心、直接入住、團體預訂等等)。 到2010年底，將有超過45%的酒店預訂通過在線完成。

　　1酒店網絡預訂的市場分析

　　1.1酒店預訂行業發展情況

　　隨著網民數量和出遊人次的增加，通過網絡查詢酒店並預訂(包括在線預訂和電話預訂)的人也越來越多。 無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網絡分銷渠道以吸引網民群體的購買而做出各種各樣的努力。

　　 1.2網絡預定用戶分析

　　從年齡分佈來看。 網上旅行預訂用戶中30歲以上的人最多，佔44.7%的比例；其次是25～30歲的用戶佔29.2%的比例。 25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，並且他們是消費的主力人群。

　　在學歷結構上，網上旅行預訂用戶中以大學本科學歷的人居多，佔49.7%的比例；其次是大學專科學歷用戶佔30.9%，大學專科以上用戶佔80.6%。

　　在地域分佈上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，佔32.1%；其次是華北的用戶佔23.9%。

　　1.3網上旅行預訂用戶行為特點

　　1.3.1收發電子郵件最多為網上旅行用戶進行的網上活動

　　網上旅行預訂用戶的高收入、高學歷、、職業性等特徵決定了其網上行為傾向與一般網民有較多不同。 有調研結果顯示，網上旅行預訂用戶中在網上收發電子郵件、查看新聞、網絡購物、使用網上銀行等活動的人數比例都比整體網民至少高出10%。 而整體網民中進行下載電影、音樂、網上聊天、玩網絡遊戲等娛樂活動的人數比例高於網上旅行預訂用戶。

　　1.3.2網上旅行預訂用戶網上消費水平高

　　網上旅行預訂用戶中經常網上購物的佔71.6%，網上消費較多。 從調研結果來看，網上旅行預訂用戶的網上消費支出水平比整體網民要高。

　　1.4目前幾種有代表性的酒店網絡營銷模式

　　目前國內為酒店業提供信息化與網絡營銷解決方案的眾多企業當中，大致有這樣幾種類型：

　　1.4.1不需要對酒店現有的管理軟件進行更新或提供相應接口

　　(1)網絡虛擬連鎖特許經營的模式。 該模式的代表性企業是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網絡的酒店能夠使用其銷售網絡，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。

　　(2)客戶端軟件營銷模式。 該模式的代表性企業是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現對酒店自身營銷的靈活控制與管理。

　　(3)網絡短信平台模式。 該模式的代表性企業是中國訂房聯盟，運用該聯盟平台的酒店可以通過網絡短信與平台進行業務相關信息的傳送與確認，並與顧客及時進行短信溝通。

　　(4)電子商務交易平台模式。 該模式的代表性企業是北京網連天下的Tinsia平台，華遠國旅的旅遊電子商務平台，中國旅遊網絡營銷總平台，這些網絡營銷平台都力圖為加盟平台的酒店提供自主營銷的管理和各種技術支持。

　　1.4.2需要對酒店現有管理軟件進行更新或提供相應接口

　　(1)IPhotel模式。 該模式的代表性企業是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基於IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統與網絡營銷系統實現很好的對接，提升酒店網絡營銷的效率和管理能力，有效降低內部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。

　　(2)HIMS全面解決方案模式。 該模式的代表性企業是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網絡營銷全面解決方案，實現從內容、客戶、銷售、預訂管理、俱樂部、常客積分、收益、集團連鎖管理的全部功能。

　　2我國經濟型酒店的SWOT分析

　　2.1我國經濟型酒店的優勢

　　(1)成本優勢。 目前。 四星級飯店一個標準問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經濟型酒店的硬件產品功能配置體現實用性，不需要多餘浪費的擺設，節省了初建成本。 高星級酒店服務齊全和細緻，需要員工人數眾多，人工成本較高；經濟型酒店由於酒店規模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節約了人工成本。

　　(2)價格優勢。 相對於高星級酒店，經濟型酒店的固定成本以及後期追加成本少，保本點低，同時管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低於高星級酒店的水平，經濟型酒店具有價格競爭的優勢，我國經濟型酒店的價位一般在150～400元之間。 我國經濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅遊消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優勢。

　　(3)信息化和網絡技術的應用，突出客戶關係管理的優勢。 無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經濟型酒店都非常注重運用現代技術手段以吸納和穩定客源。

　　2.2客源供給優勢

　　(1)觀念優勢。 由於經濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設施、優質的服務，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。 如長住商務型客人在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉入經濟型酒店同樣享受周到的優質服務，並可以節約費用。

　　(2)我國經濟型酒店的劣勢。 從目前經濟型酒店的發展現狀看，經濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業化水平不高，管理模式單一，沒有統一服務標準等問題，以及人們對經濟型酒店的認識不足，經濟型酒店缺乏知名品牌，國內尚沒有形成大規模的經濟型酒店連鎖企業。

　　(3)管理專業化水平不高。 中國前20年的酒店發展，是一個主要適應國外客源的階段。 業內人士更多關注的是高星級酒店的國際標準和發展動態，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建築設計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關注相對於高檔酒店的經濟型酒店。

　　(4)價格競爭混亂。 我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結構與客源結構的對應規律被打破，這不但降低了酒店業的總體效益，擾亂酒店業的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。 這恐怕也是經濟型酒店價格混亂的原因之一。

　　(5)認識混亂。 一些服務質量不高、衛生條件差、管理不規範的酒店，以為罩上經濟型酒店光環，就會財源滾滾，也打出“經濟型酒店”旗號，使得人們將經濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。 實質上“經濟型”酒店是相對於豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。 這些酒店雖然在個別方面具備了經濟型酒店的特徵。 貌似“經濟”，實質是魚目混珠，混淆視聽。

　　(6)缺乏酒店品牌。 品牌知名度低是由於我國酒店管理業發展慢，還沒有形成一定輻射範圍的中低檔酒店品牌。 目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。

　　2.3我國經濟型酒店的行業機遇

　　(1)國內市場帶來的新機遇。 一是政府機構改革。 附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經濟型酒店的發展提供了物質條件。 二是民營資本的快速進入。 酒店業的改組、改制、出售將成為經濟型酒店發展的方向，在這個過程中，民營企業會大有可為，將給經濟型酒店的發展注入新的活力。 三是旅遊環境進一步優化。 我國政府正在努力調整其接待機制，增加和改善接待設施，建立了計算機網絡化預定係統，以及建立了廣泛、高效、優質的旅遊服務供應網絡。

　　(2)國際市場帶來的新機遇。 世界旅遊組織調研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅遊接待大國，屆時到中國境內旅遊的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的20年間，大批國際遊客的擁人必將進一步促進中國旅遊飯店業的飛速發展。

　　(3)酒店供給結構不合理帶來的機遇。 我國目前已經建成的酒店在數量結構上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態，即質量好、價格高的高星級酒店和質量次、價格低的社會旅館數量大，質量與價格較適中的少。 這一消費斷層，給經濟型酒店發展提供了大好機遇。

　　(4)我國經濟型酒店面臨的威脅。

　　①國際品牌紛紛搶占中國。 當國內經濟型酒店尚處於起步階段時，外資酒店也看到了經濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內經濟型酒店這塊大蛋糕。 2002年美國紐約美興國際企業集團在滬設立了第一家“美興”品牌的經濟型酒店。 國外中低檔型酒店品牌的進入，直接衝擊我國國內經濟型酒店市場和經營格局。

　　②政府一些部門的行政干預。 經濟型酒店在國內酒店業發展中處於這樣一個特殊的地位，由於中低檔酒店的經濟型酒店絕大多數是國有體制，小到日常經營、大到產權轉移，很容易受到行政力量的干預，這對經濟型酒店的健康發展可能會產生極大的負面影響。

　　3網絡環境下的市場策略

　　3.1採用訂房系統+酒店網站的二元營銷模式

　　網絡訂房系統作為現階段無投入、見效快的方式，應與酒店網站營銷相結合，作為營銷的有效補充。 一方面，客戶能通過訂房系統很快找到酒店，等於在前期不用花費廣告就實現了搜索引擎的功能。 同時，又能登錄酒店獨立網站進一步了解更詳細的信息，實現網絡預訂。 這無疑是最經濟最高效的模式。

　　3.2酒店獨立網站建設可分階段進行

　　在網站建設初期，應以在互聯網創建一個宣傳“窗口”，重點突出酒店的特色和優勢，實現客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。 那種認為網頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實際的。 如在國內主要的門戶網站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數，實現有效營銷。

　　3.3進行全方位、多角度的網絡營銷渠道管理

　　網絡營銷是一項嶄新的事業，酒店要在這個領域中取得成功，科學的管理營銷渠道是極為重要的。 如 果採取訂房系統+酒店網站的二元營銷模式，酒店就應不斷地對各營銷渠道進行信息溝通和協調，保證酒店在網絡營銷上的連續性和統一性，同時隨著酒店網絡預訂 的規模化，酒店獨立網站才有後續資金可實現功能升級和更強大的廣告推廣，逐步降低對網絡訂房系統的依賴性，最終實現網絡直接營銷，為酒店提供長期競爭優 勢。